做小(xiǎo)程序也(yě)要長期堅持
小(xiǎo)程序誕生四年，無論是在微信、支付寶還是抖音(yīn)、快(kuài)手，它都不應該再被當做一個僅僅用(yòng)來(lái)薅平台流量羊毛的工(gōng)具，而更是一塊需要耐心經營、會(huì)給商家帶來(lái)長期回報(bào)的稻田和(hé)陣地。
過去微信小(xiǎo)程序爲開(kāi)發者提供打開(kāi)App的技術服務，但(dàn)近日收到(dào)大(dà)量投訴之下(xià)，宣布爲優化用(yòng)戶體驗，平台于5月20日之後不再提供“小(xiǎo)程序打開(kāi)App技術服務”。大(dà)平台希望的是與商家合作(zuò)共赢，爲商家提供流量的同時(shí)，也(yě)需要商家留在平台生态内部持續精細化運營。
長期主義，是一個從(cóng)投資圈蔓延至創業圈的概念。但(dàn)它的理(lǐ)念其實并不新鮮，“百年老(lǎo)店(diàn)”、“價值投資”都是一脈相承。爲什(shén)麽現(xiàn)在這(zhè)些(xiē)概念被越來(lái)越多地讨論？因爲在當下(xià)的環境裏，懷着投機的心态去四處尋找所謂“紅(hóng)利”的機會(huì)已經越來(lái)越少，任何行業要生存發展，必然要求我們把眼光放(fàng)得更長遠，做長線投資。
“小(xiǎo)程序”這(zhè)個移動互聯網新物種經過2017年橫空(kōng)出世的爆紅(hóng)、2018年被高(gāo)估的質疑，已經逐漸回歸理(lǐ)性。此時(shí)的小(xiǎo)程序，更适合長期主義的理(lǐ)念。
幾乎同一時(shí)間，支付寶小(xiǎo)程序也(yě)發生了(le)一些(xiē)新變化。
随着支付寶小(xiǎo)程序數量突破300萬，5月20日，支付寶将“我的小(xiǎo)程序”入口從(cóng)“我的”提升至首頁黃金(jīn)位置。用(yòng)戶打開(kāi)支付寶，不必點擊、不必下(xià)拉就能(néng)直接在首屏點擊進入，使用(yòng)路徑縮短。這(zhè)意味着，對(duì)優質小(xiǎo)程序來(lái)說，前後入口的不同會(huì)極大(dà)改變用(yòng)戶激活的頻率，小(xiǎo)程序的價值随之大(dà)幅提升。而且，“我的小(xiǎo)程序”隻面向第三方商家開(kāi)放(fàng)，第一方服務并不再參與競争這(zhè)個流量池。
支付寶的這(zhè)一産品改版明(míng)确告訴第三方商家，隻要你(nǐ)的小(xiǎo)程序用(yòng)戶足夠喜歡，就能(néng)直接獲得用(yòng)戶支付寶App首頁的黃金(jīn)位，這(zhè)将提升商家做用(yòng)戶留存和(hé)複訪的效果。
除此之外(wài)，支付寶還透露了(le)一個核心規則：用(yòng)戶對(duì)小(xiǎo)程序的收藏量，也(yě)就是小(xiǎo)程序進入用(yòng)戶“我的小(xiǎo)程序”的數量，成爲了(le)支付寶評價小(xiǎo)程序質量、決定小(xiǎo)程序能(néng)獲得的公域激勵的标準之一。
要知(zhī)道(dào)，支付寶既沒有像微信一樣完全不設立公域，做完全的“去中心化”社交分發，也(yě)沒有像其它平台一樣提供公域競價排名，将公域充分地商業化。在支付寶做公域流量要帶着私域流量的思維，利用(yòng)“中心化+去中心化”的機制，總結起來(lái)就是一句話(huà)，平台會(huì)讓好(hǎo)服務=好(hǎo)流量。
而現(xiàn)在支付寶把目标也(yě)直接告訴我們了(le)，體現(xiàn)留存、複用(yòng)的用(yòng)戶收藏指标就是商家展現(xiàn)自(zì)運營能(néng)力的地方。支付寶方面的數據顯示，易豐搬家支付寶小(xiǎo)程序依靠自(zì)運營，撬動了(le)支付寶内的中心化流量，大(dà)幅提升了(le)其搜索和(hé)生活号流量，在1個月的時(shí)間裏，其小(xiǎo)程序月活增長了(le)5倍，日活增長了(le)10倍。
可以說，支付寶通過提升“我的小(xiǎo)程序”入口，将會(huì)四兩撥千斤地把平台内公域流量和(hé)私域流量互相閉環的路徑進一步跑通。
這(zhè)充斥着互聯網黑話(huà)的概念聽起來(lái)很(hěn)難懂，其實也(yě)很(hěn)簡單。
商家的小(xiǎo)程序越受老(lǎo)用(yòng)戶的歡迎，支付寶作(zuò)爲平台越會(huì)給商家導新用(yòng)戶。商家隻要将私域做好(hǎo)，讓用(yòng)戶喜歡自(zì)己的小(xiǎo)程序，收藏自(zì)己的小(xiǎo)程序，那麽小(xiǎo)程序在支付寶首頁等公域流量區(qū)域，就會(huì)得到(dào)推薦權重的提升。用(yòng)長期主義的運營理(lǐ)念來(lái)提升用(yòng)戶留存和(hé)激活，能(néng)夠反哺拉新的效率，降低(dī)流量成本。無論對(duì)于體驗好(hǎo)但(dàn)缺乏早期用(yòng)戶的長尾商家，希望從(cóng)長尾晉升腰部的商家，亦或是希望更近一步開(kāi)拓新渠道(dào)的大(dà)商家，這(zhè)套模式都能(néng)給到(dào)長期可持續的助推力。
這(zhè)就是支付寶想要的，也(yě)是支付寶想跟生态上(shàng)的商家一起完成的。
也(yě)許你(nǐ)記得，在小(xiǎo)程序之前，以網易爲代表的公司做的一些(xiē)H5營銷頁刷爆過朋友圈；小(xiǎo)程序剛出來(lái)的時(shí)候，像跳一跳這(zhè)樣用(yòng)小(xiǎo)程序開(kāi)發的小(xiǎo)遊戲引起過全民熱潮，無論老(lǎo)少都可以非常容易地開(kāi)啓一局簡單的遊戲，并在社交圈比拼排名；而許多個人遊戲開(kāi)發者也(yě)能(néng)依靠簡單而創造性的玩(wán)法快(kuài)速捕獲大(dà)量玩(wán)家。
小(xiǎo)程序的适用(yòng)範圍很(hěn)廣，尤其是一些(xiē)更新換代快(kuài)或者功能(néng)要求輕度的場景。根據QuestMobile數據顯示，2021年Q1周複合增長率TOP1000的微信小(xiǎo)程序，集中在手機遊戲、生活服務、實用(yòng)工(gōng)具、教育學習、移動購物等五大(dà)領域，合計(jì)占比高(gāo)達77.3%。
但(dàn)是，無論是前小(xiǎo)程序時(shí)代的H5還是小(xiǎo)程序時(shí)代的小(xiǎo)遊戲，有幾個當年的案例壽命能(néng)延續至今？小(xiǎo)程序的優點是開(kāi)發簡便，傳播爆發力卻極強，一旦引爆，很(hěn)容易就可以刷遍全網，非常有利于産品拉新；但(dàn)缺點也(yě)是顯而易見的：由于小(xiǎo)程序在穩定性、全面性、功能(néng)性等方面都無法與App媲美(měi)，如果用(yòng)固有思路去做，再好(hǎo)的小(xiǎo)程序項目也(yě)隻是昙花(huā)一現(xiàn)，一輪傳播之後，再也(yě)沒人會(huì)去打開(kāi)它。
趨利避害，很(hěn)多人都選擇隻利用(yòng)小(xiǎo)程序的優點，而回避掉它的“缺點”。各種産品一旦用(yòng)小(xiǎo)程序吸引到(dào)新用(yòng)戶，就想方設法将用(yòng)戶從(cóng)大(dà)平台流量池中導出到(dào)自(zì)己的App，認爲這(zhè)樣更“安全”。
商家的這(zhè)種顧慮也(yě)可以理(lǐ)解，那難道(dào)小(xiǎo)程序注定隻能(néng)這(zhè)樣瘸一條腿發展嗎？
支付寶的解法是，進一步提升小(xiǎo)程序的戰略地位，給更好(hǎo)的入口，更明(míng)确的分發規則，讓留存與拉新形成一個正向循環。
打通這(zhè)個循環的意圖非常明(míng)顯，支付寶與微信一樣，不希望商家把支付寶隻當成一個來(lái)薅一波流量就跑的地方。支付寶有流量，這(zhè)沒錯，畢竟它是一個有十幾億全球用(yòng)戶的超級平台，絕對(duì)算(suàn)的上(shàng)是流量富礦。
作(zuò)爲從(cóng)一個單純的支付産品衍生而來(lái)的超級平台，支付寶早已兼具了(le)餐飲、酒旅、出行、金(jīn)融等各種屬性，用(yòng)戶既可以在支付寶上(shàng)投資、買基金(jīn)，也(yě)能(néng)用(yòng)支付寶點外(wài)賣、訂酒店(diàn)、打車。去年3月，支付寶開(kāi)啓了(le)一輪“成立15年以來(lái)最重要的”改版，立志打造成數字生活服務平台，爲整個服務業的數字化升級提供基礎設施。
而且，支付寶天然離商家近，所以不奇怪支付寶的策略是想做商家的朋友，“服務好(hǎo)商家，最終服務好(hǎo)消費者。”小(xiǎo)程序的不斷開(kāi)放(fàng)就是支付寶“商家友好(hǎo)型”的戰略之一。
可預見的是，所有的大(dà)流量平台，都會(huì)越來(lái)越嚴格地規範平台政策，打擊薅羊毛薅流量的灰黑産。這(zhè)是現(xiàn)實所在，那麽商家所要做的，就是有針對(duì)性地應對(duì)。
在商業世界，平台期待商家留下(xià)并且活躍無可厚非，關鍵問題是怎樣才能(néng)讓平台和(hé)生态雙赢。商家的抗風(fēng)險能(néng)力沒有平台那麽強，不會(huì)爲不确定性付出太多資源。因此，支付寶一直在努力推進平台的開(kāi)放(fàng)程度，爲此提供了(le)各種商家自(zì)運營工(gōng)具，降低(dī)商家運營門(mén)檻。而這(zhè)次，就是直接将“我的小(xiǎo)程序”入口提升到(dào)了(le)最高(gāo)。
信号已經很(hěn)明(míng)确了(le)，支付寶認爲小(xiǎo)程序的拉新絕對(duì)不是一波流的蹭熱點、拼創意、拼爆發性，而是需要長期深耕，讓商家更爲關心和(hé)考核留存、激活等長期運營指标，來(lái)促進可持續的拉新。不僅支付寶這(zhè)樣想，任何一個大(dà)平台都會(huì)這(zhè)樣想。
所以，這(zhè)裏又回到(dào)了(le)我們所說的，小(xiǎo)程序也(yě)跟投資一樣，如果你(nǐ)想要持久而長期的回報(bào)，應該在經營時(shí)就秉持長期主義的理(lǐ)念，不要投機，不要薅羊毛，把小(xiǎo)程序也(yě)當做像App一樣的自(zì)有陣地，小(xiǎo)程序的用(yòng)戶就是你(nǐ)自(zì)己的用(yòng)戶，學會(huì)與你(nǐ)的用(yòng)戶持續溝通和(hé)交流，這(zhè)才是長期價值和(hé)長期回報(bào)的要求。
