「最近微信瘋了(le)。」
7 月底開(kāi)始，小(xiǎo)程序第三方服務商火速移動創始人趙九州被微信近來(lái)的節奏搞得興奮又緊張。
趙九州發現(xiàn)，從(cóng) 6、7 月份開(kāi)始，「微信基本上(shàng)每兩三天就會(huì)放(fàng)出一波新功能(néng)。」而僅在 7 月 25 日到(dào) 8 月 5 日 10 天内，小(xiǎo)程序又分四次開(kāi)放(fàng)了(le)社交立減金(jīn)、群小(xiǎo)程序入口、支持門(mén)店(diàn)小(xiǎo)程序跳轉關聯以及最多關聯 50 個公衆号等能(néng)力。
微信的步伐變得更加激進，但(dàn)這(zhè)份「瘋狂」似乎再沒有引起巨大(dà)的波瀾，和(hé)趙九州一樣感到(dào)興奮的人卻好(hǎo)像消失在了(le)主流視(shì)野裏。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時(shí)候小(xiǎo)程序每次遮遮掩掩的新動作(zuò)，都會(huì)被解讀爲微信的「大(dà)招」，占據科技媒體頭條。

(根據百度指數，小(xiǎo)程序在輿論聲量上(shàng)經曆了(le)過山車）

出現(xiàn)這(zhè)種反差的原因在于，小(xiǎo)程序曾被理(lǐ)所當然的看(kàn)做是微信爲創業者重新劃下(xià)的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這(zhè)種誘惑曾讓一批移動互聯網創業者蜂擁而至，但(dàn)很(hěn)快(kuài)，最先退出的也(yě)是這(zhè)一批「流量玩(wán)家」。
很(hěn)顯然，至少在現(xiàn)在這(zhè)個階段，去中心化的小(xiǎo)程序不僅不是爲他(tā)們準備的蜜糖，甚至還成爲了(le)尴尬的雞肋。
不過，就像處于同一個世界的不同次元，和(hé)經曆了(le)先熱後冷的線上(shàng)戰場相比，而張小(xiǎo)龍和(hé)微信最想撬動的線下(xià)境況卻完全相反，甚至正跟着微信的「瘋狂」變得越來(lái)越火熱。趙九州感受到(dào)的變化很(hěn)明(míng)顯。在過去幾個月裏，「想要了(le)解小(xiǎo)程序能(néng)玩(wán)出什(shén)麽花(huā)樣的商家客戶越來(lái)越多。」而在 8 月 12 日小(xiǎo)程序統計(jì)平台阿拉丁舉辦的一場小(xiǎo)程序研究報(bào)告發布現(xiàn)場，原定能(néng)容納 600 人的會(huì)場接到(dào)了(le)超過 1000 人的參會(huì)報(bào)名，根據阿拉丁工(gōng)作(zuò)人員透露，報(bào)名者很(hěn)大(dà)一部分來(lái)自(zì)線下(xià)傳統零售業。更早之前的 6 月，微信官方舉辦的一場小(xiǎo)程序專場公開(kāi)課上(shàng)，台下(xià)同樣擠滿了(le)非互聯網行業的從(cóng)業者。
甚至有人已經「悶聲發财」。一位從(cóng)事(shì)生鮮電商方面的創業者對(duì)極客公園表示，在該公司即将開(kāi)設的線下(xià)門(mén)店(diàn)裏，「小(xiǎo)程序開(kāi)發和(hé)推廣的優先級要往前排」，原因是他(tā)發現(xiàn)「有幾位同行的小(xiǎo)程序做的不錯，對(duì)門(mén)店(diàn)營業額拉動很(hěn)大(dà)。」
從(cóng) 1 月 9 日正式開(kāi)閘到(dào)現(xiàn)在，八個月的時(shí)間差裏，交織着輿論和(hé)玩(wán)家身份幾經翻轉。「線下(xià)和(hé)線上(shàng)完全是兩種玩(wán)法，而技術輻射到(dào)傳統商業的過程總是很(hěn)緩慢的。」阿拉丁創始人史文(wén)碌說。
一半海水(shuǐ)，一半火焰。在小(xiǎo)程序啓動的江湖裏，線上(shàng)的海水(shuǐ)暫時(shí)冷卻，但(dàn)線下(xià)的火焰，終于被點燃了(le)。

想象中的風(fēng)口和(hé)現(xiàn)實中的機會(huì)
大(dà)多數開(kāi)發者都清楚，小(xiǎo)程序真正邁開(kāi)步伐是從(cóng)今年 3 月 27 日開(kāi)始的：在 1 月 29 日正式開(kāi)閘後，小(xiǎo)程序總共經曆了(le) 23 次叠代和(hé)能(néng)力開(kāi)放(fàng)，其中 22 次發生在 3 月 27 日之後。
微信團隊節奏正變得高(gāo)效和(hé)激進，但(dàn)此前熱情高(gāo)漲的純線上(shàng)開(kāi)發者卻不見得有多麽興奮。就連微信官方推動的幾場線下(xià)活動中，曾經被邀請(qǐng)爲座上(shàng)賓的線上(shàng)開(kāi)發者也(yě)不再演講嘉賓名單中出現(xiàn)。在一場關于新零售爲主題的微信公開(kāi)課上(shàng)，幾位到(dào)場參會(huì)的線上(shàng)開(kāi)發者向極客公園表達了(le)出了(le)焦慮或者想要放(fàng)棄的情緒。他(tā)們已經認識到(dào)，指望小(xiǎo)程序「再造」一個新的需求并且迅速成爲爆款的可能(néng)性太小(xiǎo)。
最主要的原因當然是，期待中的流量紅(hóng)利果真沒有出現(xiàn)，在小(xiǎo)程序這(zhè)個生态裏，新一輪線上(shàng)流量風(fēng)口更無從(cóng)談起。
根據阿拉丁發布的《小(xiǎo)程序研究報(bào)告》則顯示，至今排名 top 10 的小(xiǎo)程序中，除了(le)「小(xiǎo)年糕有聲影集」這(zhè)個工(gōng)具類小(xiǎo)程序，其他(tā)入榜者全部都是現(xiàn)有成熟 APP 服務的延伸。

（根據阿拉丁公布的數據，排名2017年Q2 Top10的小(xiǎo)程序和(hé)APP對(duì)比）

這(zhè)種大(dà)規模的「逃離」一度讓小(xiǎo)程序陷入尴尬境地：在頭幾個月裏，不僅線下(xià)沒有動靜，線上(shàng)開(kāi)發者也(yě)開(kāi)始失望離開(kāi)——小(xiǎo)程序差點成爲一個笑(xiào)話(huà)。
但(dàn)是，這(zhè)份尴尬似乎終于在 5 月份迎來(lái)了(le)轉機。
5 月 10 日是微信開(kāi)放(fàng)了(le)「附近的小(xiǎo)程序」功能(néng)的日子。微信還同時(shí)在小(xiǎo)程序中新增了(le)「卡券投放(fàng)」能(néng)力，用(yòng)戶可以在門(mén)店(diàn)小(xiǎo)程序中領取商家的會(huì)員卡、代金(jīn)券或者買單券——這(zhè)一步，似乎成爲了(le)小(xiǎo)程序大(dà)規模啓動線下(xià)的關鍵突破點
看(kàn)上(shàng)去已經變得模糊的機會(huì)終于來(lái)臨。來(lái)自(zì)一線的商戶感受尤其明(míng)顯：「我們很(hěn)早就上(shàng)線了(le)自(zì)己的小(xiǎo)程序，但(dàn)是之前微信的态度一直是模糊的。」在 6 月份的一場微信公開(kāi)課上(shàng)，愛鮮蜂産品技術總監劉進曾經表示。
愛鮮蜂的小(xiǎo)程序至今已經更叠了(le) 10 個版本，但(dàn)在此之前，愛鮮蜂的技術團隊認爲微信的态度有點「暧昧」，盡管小(xiǎo)程序開(kāi)放(fàng)了(le)不少接口和(hé)能(néng)力，但(dàn)團隊也(yě)一直沒想通如何對(duì)接場景。"直到(dào) 5 月份，我們終于覺得，OK，這(zhè)個功能(néng)和(hé)愛鮮蜂的場景終于有關系了(le)。」
按照劉進的說法，愛鮮蜂目前對(duì)小(xiǎo)程序的定位是個「線下(xià)拉新，線上(shàng)留存和(hé)促進交易的工(gōng)具」。5 月 25 日開(kāi)始，愛鮮蜂北京所有門(mén)店(diàn)都接入了(le)附近的小(xiǎo)程序，一方面鼓勵用(yòng)戶線下(xià)掃碼，另一方面「有意的推出一些(xiē)促銷策略」，把此前存在于 APP 裏的優惠、滿減活動都複制移植到(dào)了(le)愛鮮蜂小(xiǎo)程序中。
流量效果馬上(shàng)體現(xiàn)在數據上(shàng)。根據劉進透露，僅從(cóng) 5 月 25 日到(dào) 6 月 3 日幾天之内，小(xiǎo)程序端體現(xiàn)的注冊用(yòng)戶和(hé)成交單量都增長了(le) 10 倍。
同樣來(lái)自(zì)阿拉丁統計(jì)平台的數據也(yě)顯示，通過「附近小(xiǎo)程序」訪問麥當勞小(xiǎo)程序的用(yòng)戶中新用(yòng)戶占比高(gāo)達 94%。而在麥當勞小(xiǎo)程序所有新用(yòng)戶中，通過「附近小(xiǎo)程序」入口進入的用(yòng)戶占比達 23%。
除了(le)獲客，小(xiǎo)程序裏代金(jīn)券、優惠買單這(zhè)些(xiē)能(néng)力的上(shàng)線還觸及了(le)線下(xià)商家最核心的敏感的地帶：入賬金(jīn)額和(hé)賬期——跟錢(qián)有關的事(shì)情，同樣也(yě)隻有一線賬戶最敏感。
「一個純線上(shàng)開(kāi)發者可能(néng)把産品做出來(lái)，一個月都不見得會(huì)有一分錢(qián)的收入，這(zhè)是互聯網創業者熟悉的玩(wán)法，但(dàn)是線下(xià)商家就不一樣了(le)。有的每天都要結算(suàn)。」趙九州說。
由于最早就接入了(le)微信支付功能(néng)，并且在接下(xià)來(lái)幾個月裏不斷優化，這(zhè)讓一批前來(lái)試水(shuǐ)的商戶發現(xiàn)，當消費者進入小(xiǎo)程序并購買代金(jīn)券、優惠卡券等産品後，收入能(néng)直接進入自(zì)家的微信支付賬戶——而在大(dà)衆點評、美(měi)團等第三方平台上(shàng)，入賬周期短則一周，長則三周。
嘗試來(lái)自(zì)各個行業。根據極客公園記者了(le)解到(dào)，已經有餐飲品牌通過第三方公司制作(zuò)的小(xiǎo)程序接單外(wài)賣，以繞過外(wài)賣平台收取的高(gāo)昂傭金(jīn)，而配送方面則啓用(yòng)了(le)達達物流。「我們的客戶隻集中在某幾個小(xiǎo)區(qū)，外(wài)賣平台傭金(jīn)漲到(dào) 20%，營銷效果卻沒有想象中好(hǎo)。」北京一家小(xiǎo)型餐館的負責人對(duì)極客公園解釋啓用(yòng)小(xiǎo)程序的原因。
盡管還沒有形成潮水(shuǐ)般的勢頭，但(dàn)小(xiǎo)程序想要征服的線下(xià)場景被撕開(kāi)了(le)一道(dào)口子。這(zhè)攤池水(shuǐ)不再平靜。
點燃線下(xià)流量
線下(xià)的戰争事(shì)關場景争奪，無論微信還是他(tā)背後的騰訊，都志在必得。
根據一位與微信團隊交流密切的開(kāi)發者透露。小(xiǎo)程序接下(xià)來(lái)的重點戰略之一是電商，另一方面就是線下(xià)新零售。而在此之前，二者都被看(kàn)做是微信能(néng)力相對(duì)薄弱的環節。
不過電商生态的成長核心終歸是流量遊戲，這(zhè)一點微信駕輕就熟。對(duì)于微信來(lái)說，線下(xià)才是真正難啃的硬骨頭。
一些(xiē)零散中小(xiǎo)商戶自(zì)發的嘗試很(hěn)不足以來(lái)強烈的輻射作(zuò)用(yòng)。「微信團隊最緊要的是尋找并且梳理(lǐ)一批标杆案例，大(dà)商戶開(kāi)始嘗試了(le)，才能(néng)帶動行業發生更多變化。」上(shàng)述開(kāi)發者表示。
所以此前在微信公開(kāi)課上(shàng)露面的愛鮮蜂、萬達等公司都成爲了(le)小(xiǎo)程序想要主動推出的優秀案例。爲了(le)讓這(zhè)些(xiē)案例能(néng)夠盡快(kuài)落地，微信團隊一般都會(huì)很(hěn)深層面的介入這(zhè)些(xiē)公司的小(xiǎo)程序開(kāi)發。
盡管步伐激進，但(dàn)張小(xiǎo)龍似乎展現(xiàn)出了(le)足夠的耐心，根據一位正在與微信團隊合作(zuò)的小(xiǎo)程序開(kāi)發者透露，小(xiǎo)程序團隊沒有設置 KPI，張小(xiǎo)龍希望團隊和(hé)合作(zuò)夥伴基于場景共同探索。

「比如萬達這(zhè)種比較大(dà)型的線下(xià)商戶，小(xiǎo)程序團隊會(huì)和(hé)對(duì)方的技術部門(mén)做深度的對(duì)接，做定制服務，有時(shí)候甚至會(huì)搬到(dào)一起辦公。因爲越是這(zhè)些(xiē)大(dà)公司，信息部門(mén)和(hé)背後涉及的數據、決策流程都很(hěn)複雜(zá)。」一位了(le)解雙方合作(zuò)細節的小(xiǎo)程序創業者對(duì)極客公園透露。此前萬達網科集團新媒體總監王海甯露面時(shí)曾透露，除了(le)萬達飛(fēi)凡小(xiǎo)程序，萬達還在微信團隊的幫助下(xià)開(kāi)發了(le)一套小(xiǎo)程序模闆，這(zhè)套模闆即将提供給更多的商業中心應用(yòng)。
但(dàn)是，與擁有鐵(tiě)軍基因的支付寶相比，線下(xià)向來(lái)被認爲是微信想要補齊的短闆。支付寶積累了(le)大(dà)量街頭巷鬥的慘烈經驗，而在更多人印象裏，微信的風(fēng)格一直是「陽春白(bái)雪」的。
而事(shì)實上(shàng)，經過幾輪交手，二者在線下(xià)支付領域的差距正在縮小(xiǎo)。根據艾瑞咨詢統計(jì)數據顯示，2017 年 Q1 的移動支付市場中，支付寶市場份額爲 54%，财付通（微信支付、手 Q 支付）的市場份額已經達到(dào) 40%。甚至，線下(xià)二維碼支付業務中微信支付的市場份額已經過半，暫時(shí)領先。
而向線下(xià)商戶推廣小(xiǎo)程序的關鍵，無非是讓商戶跨過一道(dào)門(mén)檻，了(le)解小(xiǎo)程序能(néng)在現(xiàn)有的商業構架中産生什(shén)麽作(zuò)用(yòng)。
在和(hé)大(dà)量潛在客戶溝通調研後，趙九州發現(xiàn)，無論是大(dà)品牌商家，還是零散的小(xiǎo)商戶，他(tā)們對(duì)小(xiǎo)程序「能(néng)做什(shén)麽」的疑惑無非集中在主要的兩點：「第一，能(néng)不能(néng)完成付款，第二，能(néng)不能(néng)讓他(tā)們知(zhī)道(dào)到(dào)底是誰來(lái)消費。」
這(zhè)也(yě)是包括零售、餐飲等多個行業面臨的痛點。包括王海甯在内的大(dà)多數實體商業從(cóng)業者都将行業關鍵痛點解讀爲信息化和(hé)數據化不足帶來(lái)的效率低(dī)下(xià)。「消費者到(dào)店(diàn)購物就像和(hé)門(mén)店(diàn)談了(le)一場戀愛，還是單相思，」王海甯形容，「我們沒辦法掌握用(yòng)戶消費軌迹。」
線下(xià)經營的本質是客流生意。對(duì)于數量龐大(dà)、分散的線下(xià)商戶來(lái)說，張小(xiǎo)龍口中的小(xiǎo)程序是否是「web 的複興」，是否會(huì)打擾用(yòng)戶，這(zhè)些(xiē)都不重要。重要的是，它能(néng)不能(néng)幫助商家提升效率，促進交易甚至複購才是關鍵中的關鍵。
隻靠小(xiǎo)程序自(zì)然不能(néng)解決這(zhè)個問題，但(dàn)現(xiàn)在看(kàn)來(lái)，微信正希望小(xiǎo)程序成爲一套完整解決方案中的一環。
微信的長處當然在于社交。利用(yòng)強大(dà)的社交關系鏈和(hé)日活，它曾用(yòng)企業号、公衆号等體系，以及以及微信支付、卡包等功能(néng)爲線下(xià)商戶能(néng)帶來(lái)的，是精準的營銷效果和(hé)會(huì)員運營方法。如果讓小(xiǎo)程序成爲這(zhè)個閉環系統中的最前端，那麽這(zhè)套服務無疑就會(huì)擁有一個統一的消費者入口。
曾經依靠微信的社交關系鏈實現(xiàn)精準營銷的商家已經嘗到(dào)了(le)」甜頭「，這(zhè)也(yě)成爲他(tā)們願意繼續嘗試小(xiǎo)程序的重要原因。
根據味千拉面 O2O 數字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付後，味千拉面的線上(shàng)會(huì)員已經迅速積累到(dào) 400 萬。而就在 8 月份的在微信無現(xiàn)金(jīn)日的啓動活動上(shàng)，伍安娜還透露，味千拉面的小(xiǎo)程序已經在開(kāi)發中，并且希望未來(lái)将會(huì)員儲值、會(huì)員點餐和(hé)積分商城(chéng)這(zhè)些(xiē)之前散落在卡包、公衆号等體系裏的功能(néng)都規劃進小(xiǎo)程序這(zhè)個「輕 APP」中。「我們希望通過小(xiǎo)程序、公衆号這(zhè)些(xiē)工(gōng)具，把消費者有關的大(dà)數據沉澱進自(zì)己的 CRM 系統裏面，做更好(hǎo)的營銷。」
在另一場面向服裝行業的微信公開(kāi)課上(shàng)，小(xiǎo)程序同樣也(yě)被當做服裝企業「搭建零售模式主幹流程」的一部分被大(dà)力推廣。根據微信行業合作(zuò)部負責人 Jason 的展示，小(xiǎo)程序可以被打造爲實現(xiàn)線下(xià)+線上(shàng)的支付、會(huì)員營銷和(hé)導購的入口，而背後則是企業微信提供的門(mén)戶管理(lǐ)、供應鏈支持和(hé)可視(shì)化報(bào)表支持等後端系統。
「把小(xiǎo)程序、企業号、服務号等幾個東西拼在一起，他(tā)們就變成了(le)一個解決方案，有點像一個輕 CRM 甚至 ERP 的系統。」敏銳觀察到(dào)微信口徑變化的趙九州緊跟微信步伐，迅速調整了(le)公司的策略。在他(tā)開(kāi)發和(hé)售賣給線下(xià)零售行業的小(xiǎo)程序模闆裏，也(yě)帶有了(le)管理(lǐ)後台，用(yòng)戶可以直接下(xià)單，商家就可以完成發貨、售後統一處理(lǐ)工(gōng)作(zuò)。
而總的來(lái)說，是否能(néng)吸引線下(xià)商戶進行嘗試的最大(dà)原因，無非是小(xiǎo)程序能(néng)否成爲提升效率的下(xià)一個按鈕。
可以誤會(huì)，切勿輕視(shì)
和(hé)八個月前相比，微信似乎終于爲小(xiǎo)程序的線下(xià)征途找到(dào)了(le)合适的思路和(hé)話(huà)術。
不過，和(hé)能(néng)夠在短時(shí)間内實現(xiàn)從(cóng) 0 到(dào) 1 的互聯網産品相比，小(xiǎo)程序啓動線下(xià)的過程總體是緩慢的。至少從(cóng)第三方平台反饋的數據上(shàng)來(lái)看(kàn)，願意嘗試并且接入小(xiǎo)程序的商家依舊沒有出現(xiàn)爆發式的增長。根據有贊 CEO 助理(lǐ)冷面透露，有贊在今年發布小(xiǎo)程序開(kāi)發解決方案以來(lái)，大(dà)多數願意付費嘗試的還是電商類客戶。
「這(zhè)類商家更早接觸互聯網，對(duì)新事(shì)物的接受度和(hé)敏感度都相對(duì)較高(gāo)，」冷面對(duì)極客公園表示，「而且小(xiǎo)程序本身的容量隻有 2Mb，暫時(shí)也(yě)不能(néng)指望它搞大(dà)而全的東西，現(xiàn)在開(kāi)發者們普遍的策略都是先有後優。」
更多的變化可能(néng)已經在醞釀中。一位創業公司負責小(xiǎo)程序開(kāi)發的程序員告訴極客公園，除了(le)此前已經開(kāi)放(fàng)的搜索、群分享、關聯公衆号等入口，在開(kāi)發者代碼包和(hé)工(gōng)具池裏已經能(néng)清楚的看(kàn)到(dào)，不少技術接口已經準備就緒，「比如說小(xiǎo)程序分享到(dào)時(shí)間軸、H5 轉小(xiǎo)程序等等功能(néng)，都已經做好(hǎo)了(le)，應該不久後就會(huì)開(kāi)放(fàng)。」而這(zhè)些(xiē)入口什(shén)麽時(shí)候開(kāi)放(fàng)，則完全由張小(xiǎo)龍拍(pāi)闆決定。
而微信也(yě)在用(yòng)現(xiàn)有的能(néng)量最大(dà)化啓動并普及小(xiǎo)程序在用(yòng)戶端的使用(yòng)頻率。
在微信推出的「8.8 無現(xiàn)金(jīn)日」的活動時(shí)，就順勢推出了(le)一款名爲無現(xiàn)金(jīn)生活的小(xiǎo)程序。微信在這(zhè)個小(xiǎo)程序内設計(jì)了(le)查看(kàn)本地門(mén)店(diàn)功能(néng)，并且鼓勵消費者領取品牌在 8 月 8 日發布的鼓勵金(jīn)。根據阿拉丁的統計(jì)，短短幾天，無現(xiàn)金(jīn)日小(xiǎo)程序的用(yòng)戶數已經達到(dào)了(le)幾千萬人。
此時(shí)或許成爲了(le)一個關鍵又微妙的時(shí)間點。小(xiǎo)程序帶來(lái)的線上(shàng)流量還沒有實現(xiàn)大(dà)規模爆發，但(dàn)在沒有被互聯網創業者們觀察到(dào)的線下(xià)，它的價值已經在用(yòng)另一種方式展現(xiàn)出來(lái)。盡管微信還在一貫的保持神秘，但(dàn)毫無疑問，背靠微信的小(xiǎo)程序并非想象中的「雞肋」。甚至，當它和(hé)微信支付等線下(xià)商業服務體系結合起來(lái)時(shí)，會(huì)變得「不可小(xiǎo)視(shì)」。
不過，就像此前朝夕日曆創始人程昊曾經對(duì)極客公園表示的一樣，「小(xiǎo)程序的成功與否，依賴的還是這(zhè)個土壤上(shàng)生長出來(lái)的産品是否能(néng)夠創造和(hé)解決了(le)用(yòng)戶的需求。」
現(xiàn)在看(kàn)來(lái)，這(zhè)個土壤似乎終于邁過了(le)坎坷和(hé)冷清的早期時(shí)光，并已經準備好(hǎo)放(fàng)射出更大(dà)的能(néng)量。

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