以下(xià)爲微信公開(kāi)課講師于洪潇關于《小(xiǎo)程序+零售，線上(shàng)線下(xià)相融相生》演講實錄（有删減）：
我今天來(lái)到(dào)這(zhè)裏，主要想跟大(dà)家分享一下(xià)我對(duì)零售行業的理(lǐ)解以及小(xiǎo)程序+零售行業有可能(néng)帶來(lái)的一改變。
1、生活方式在發生改變，零售行業面臨新挑戰
剛才我說到(dào)改變，其實最近幾年随着移動互聯網的發展和(hé)智能(néng)終端的普及，大(dà)家的生活都有了(le)極大(dà)的變化，在這(zhè)個變化當中孕育了(le)非常多的機會(huì)，比如說随着我們社交方式的變化，微信的月活用(yòng)戶數已經達到(dào)9.38億，随着我們吃飯方式的變化，整個2017年外(wài)賣的用(yòng)戶數已經達到(dào)了(le)3個億。
像英國的作(zuò)家狄更斯說的，現(xiàn)在是個最好(hǎo)的時(shí)代也(yě)是個最壞的時(shí)代。怎麽理(lǐ)解？對(duì)于善于抓住機會(huì)的人來(lái)說這(zhè)是個最好(hǎo)的時(shí)代，你(nǐ)可能(néng)會(huì)獲得巨大(dà)的成功，如果你(nǐ)沒有辦法抓住機會(huì)，可能(néng)這(zhè)個時(shí)代對(duì)你(nǐ)來(lái)說就是一個不太好(hǎo)的時(shí)代，因爲你(nǐ)可能(néng)被迅速淘汰。
說到(dào)機會(huì)，其實零售行業的機會(huì)在哪裏？我個人覺得沒有一個特别标準的答(dá)案，因爲零售是一個非常複雜(zá)的行業，它也(yě)是一個非常複雜(zá)的系統，這(zhè)麽多年我們知(zhī)道(dào)零售行業的從(cóng)業者，大(dà)家一直在用(yòng)不同的方式去探索，比如說O2O、比如說全渠道(dào)、比如說做電商。同時(shí)大(dà)家也(yě)在努力的優化供應鏈、升級自(zì)己的ERP去做會(huì)員的運營。
實際上(shàng)大(dà)家有沒有發現(xiàn)，可能(néng)取得的效果不是特别的理(lǐ)想，大(dà)家聽到(dào)的成功案例也(yě)不是很(hěn)多。爲什(shén)麽？我相信每個做零售人的心裏可能(néng)都有一個答(dá)案，但(dàn)是我分享一下(xià)我自(zì)己的感受。
大(dà)家看(kàn)上(shàng)面的圖，标着home是我住的地方，另外(wài)兩個是我家周圍三公裏内的超市一個是樂購一個是歐尚，他(tā)們離我家都很(hěn)近，我想請(qǐng)問一下(xià)你(nǐ)們能(néng)不能(néng)猜一猜我會(huì)更多地去哪家超市？大(dà)家都猜近的，我自(zì)己從(cóng)邏輯上(shàng)想也(yě)是這(zhè)樣，但(dàn)實際上(shàng)去哪個超市完全是随機的。
我昨天把微信支付打開(kāi)統計(jì)了(le)一下(xià)，大(dà)概是一半一半，我是互聯網程序者，前幾年我是不去超市的，這(zhè)幾年由于我把父母接到(dào)了(le)這(zhè)裏，家裏有了(le)小(xiǎo)孩，所以我基本上(shàng)每周去一次超市頻率非常高(gāo)，因爲我覺得超市是我陪伴父母、陪伴家人的一個場景，在座的也(yě)可能(néng)有共識，同時(shí)我在超市購買的是生鮮類的商品以及奶粉這(zhè)些(xiē)我認爲渠道(dào)可能(néng)會(huì)更好(hǎo)的一些(xiē)商品。
我發現(xiàn)一個問題，我每次去這(zhè)些(xiē)超市都使用(yòng)微信支付，我也(yě)關注它的公衆号，但(dàn)是這(zhè)些(xiē)超市，一年下(xià)來(lái)，我統計(jì)了(le)一下(xià)大(dà)概去了(le)幾十次，這(zhè)些(xiē)超市沒有任何一家在周末早上(shàng)的時(shí)候告訴我說“您經常買的商品今天有優惠，你(nǐ)要不要來(lái)看(kàn)一看(kàn)”，也(yě)沒有哪個超市說我在去過十幾次之後，前提是我使用(yòng)微信支付也(yě)關注公衆号，我一年在超市大(dà)概花(huā)一萬多塊，加上(shàng)在京東超市買的東西，在快(kuài)消日化領域裏面可能(néng)消費兩萬多塊錢(qián)，我想說的是這(zhè)兩家超市其實有機會(huì)抓住像我這(zhè)樣的人，讓我把所有的消費能(néng)夠在這(zhè)一個領域裏産生消耗，但(dàn)是他(tā)們沒有做到(dào)。
2、小(xiǎo)程序成零售模式新機會(huì)：人和(hé)服務智慧鏈接，場無處不在、觸手可及
我個人的感覺是，這(zhè)是不是我們零售行業未來(lái)的機會(huì)，就是抓住更多像我們這(zhè)樣的人？而且這(zhè)個做起來(lái)其實并不難，我使用(yòng)微信支付，關注它的公衆号，它既能(néng)識别到(dào)我的消費也(yě)能(néng)跟我溝通。
我理(lǐ)解的零售的模式是人和(hé)服務智慧連接，同時(shí)場無處不在又觸手可及。就是我們通過每個用(yòng)戶的消費行爲、購物數據，然後在恰當的時(shí)候把這(zhè)個人和(hé)提供的服務，我們把提供的商品也(yě)定義成服務，通過這(zhè)些(xiē)方式把它連接起來(lái)。
場無處不在的意思就是我們把線上(shàng)線下(xià)的，通過微信的小(xiǎo)程序構建成爲線下(xià)的場，在這(zhè)個場裏，用(yòng)戶可以完整的體驗到(dào)線上(shàng)線下(xià)一緻的購物體驗和(hé)服務體驗，同時(shí)進入到(dào)這(zhè)個場裏面又不需要付出太多的成本，我可以很(hěn)輕易的讓用(yòng)戶進來(lái)，這(zhè)個就是我理(lǐ)解的一個新的零售模式。
我認爲小(xiǎo)程序可能(néng)就是可以幫助大(dà)家完成新的零售模式的這(zhè)樣一個機會(huì)，我們先看(kàn)小(xiǎo)程序和(hé)APP及H5在核心功能(néng)上(shàng)有什(shén)麽不同？
APP大(dà)家都很(hěn)清楚它的開(kāi)發成本、用(yòng)戶獲取成本非常的高(gāo)，而且這(zhè)兩個成本是持續的投入，我開(kāi)發一個APP不是開(kāi)發一次就完了(le)，要不斷更新它的功能(néng)、不斷的叠代，而且每發展一個用(yòng)戶都要付出相應的成本推動用(yòng)戶來(lái)下(xià)載APP，特别在線下(xià)這(zhè)種網絡不是特别理(lǐ)想的情況下(xià)。當然APP有它的好(hǎo)處就是它的用(yòng)戶體驗非常好(hǎo)、用(yòng)戶留存很(hěn)高(gāo)，當然用(yòng)戶體驗好(hǎo)也(yě)是建立在APP開(kāi)發的好(hǎo)。
現(xiàn)在APP有兩種方式，一種是請(qǐng)外(wài)包，一種是自(zì)己組建團隊，請(qǐng)外(wài)包可能(néng)用(yòng)戶體驗無法保證，自(zì)己建團隊成本就非常高(gāo)。如果它活躍度不高(gāo)或者因爲某種原因卸載了(le)APP，對(duì)你(nǐ)的傷害是很(hěn)大(dà)的。
H5它的問題和(hé)優勢都非常的明(míng)顯，開(kāi)發成本比獲取成本低(dī)但(dàn)是沒有留存，一個H5打開(kāi)之後如果關掉就徹底沒有了(le)，如果想找回必須原來(lái)的路徑再回來(lái)，但(dàn)是H5上(shàng)可能(néng)沒有保存我個人的數據。
小(xiǎo)程序正好(hǎo)集兩個優勢所在，開(kāi)發成本很(hěn)低(dī)、用(yòng)戶獲取成本很(hěn)低(dī)，這(zhè)個我稍候會(huì)講到(dào)小(xiǎo)程序發展到(dào)今天已經有很(hěn)多用(yòng)戶獲取的方式，同時(shí)它的用(yòng)戶體驗又可以形成類似APP的原生體驗，在座各位如果體驗過肯定有感觸，同時(shí)它有獨立入口可以和(hé)公衆号打通，在公衆号裏自(zì)定義菜單或者圖文(wén)進入小(xiǎo)程序。在發布的時(shí)候小(xiǎo)程序其實是個很(hěn)純粹的産品，它的核心能(néng)力就是無需安裝，同時(shí)可以提供類似原生的APP的這(zhè)樣一個體驗。
小(xiǎo)程序發展到(dào)今天，小(xiǎo)程序的能(néng)力已經構建成能(néng)力矩陣：
小(xiǎo)程序跟公衆号打通，公衆号可以通過圖文(wén)消息、自(zì)定義菜單打開(kāi)小(xiǎo)程序；
它跟微信支付打通，現(xiàn)在已經有很(hěn)多合作(zuò)商戶在小(xiǎo)程序裏面提供支付的服務，同時(shí)在支付完成之後可以通過支付憑證再引導用(yòng)戶進入小(xiǎo)程序使用(yòng)後續的服務；
我們開(kāi)放(fàng)了(le)附近，通過地理(lǐ)位置可以讓用(yòng)戶發現(xiàn)你(nǐ)的小(xiǎo)程序并且使用(yòng)你(nǐ)提供的服務；
我們跟小(xiǎo)程序跟卡包也(yě)有打通，通過每一張優惠券，在優惠券裏都可以跳入到(dào)小(xiǎo)程序裏面，通過小(xiǎo)程序提供服務，服務完之後用(yòng)戶就留存在小(xiǎo)程序裏了(le)。
同時(shí)我們加強了(le)社交分享能(néng)力，社交分享能(néng)力可以讓我們每一個服務結合上(shàng)社交的擴散幫助我們獲取更多新的用(yòng)戶，
同時(shí)我們小(xiǎo)程序跟掃一掃打通，在小(xiǎo)程序裏面可以很(hěn)好(hǎo)的調用(yòng)掃一掃，同時(shí)通過線下(xià)二維碼的方式讓用(yòng)戶直接進入到(dào)你(nǐ)的小(xiǎo)程序服務。
3、案例詳解：零售行業如何利用(yòng)小(xiǎo)程序的能(néng)力
第一個附近的小(xiǎo)程序，我們看(kàn)到(dào)附近的小(xiǎo)程序的能(néng)力是說用(yòng)戶可以通過進入附近的小(xiǎo)程序發現(xiàn)周圍的服務并且直接使用(yòng)，我們可以看(kàn)到(dào)愛鮮蜂做的30分鐘(zhōng)的掌上(shàng)便利店(diàn)是個O2O的服務，愛鮮蜂現(xiàn)在就把這(zhè)樣的服務放(fàng)在了(le)附近的小(xiǎo)程序上(shàng)面，稍後我們今天也(yě)請(qǐng)到(dào)了(le)愛鮮蜂的同事(shì)進行分享，更詳細地解讀一下(xià)愛鮮蜂。
轉發按鈕，這(zhè)個其實是一個非常重點的能(néng)力。我們看(kàn)這(zhè)個案例，用(yòng)戶在摩拜小(xiǎo)程序上(shàng)使用(yòng)微信支付之後，可以點擊分享頁面直接拉起對(duì)話(huà)列表選擇我要分享的群或者個人，然後就可以把摩拜的優惠券發到(dào)群裏或者發給我的好(hǎo)友。這(zhè)樣一個小(xiǎo)小(xiǎo)的功能(néng)其實帶來(lái)的最直接的改變就是，轉發率可以提高(gāo)20%以上(shàng)，這(zhè)是個什(shén)麽概念？就是我可能(néng)會(huì)帶來(lái)20%的新客，我的新客可能(néng)增長20%，交易機會(huì)也(yě)會(huì)增加20%。
像我提到(dào)的我家門(mén)口的那兩個超市，歐尚和(hé)樂購，如果它們通過微信支付的方式可以讓我進入到(dào)小(xiǎo)程序裏招募會(huì)員，說不定我早就成爲他(tā)們某一家的會(huì)員了(le)，我的消費都會(huì)鎖定在他(tā)們的超市上(shàng)面。
剛才提到(dào)會(huì)員服務，百果園正在通過我們的小(xiǎo)程序提供他(tā)們的服務，百果園小(xiǎo)程序可以進行會(huì)員注冊、充值消費、積分查詢及優惠券的領取。在這(zhè)裏其實我也(yě)要做一個很(hěn)重要的産品能(néng)力的預告，就是原來(lái)微信原生會(huì)員卡的開(kāi)發組件在下(xià)一個版本，6月中或者月底發布的客戶端的版本就會(huì)支持小(xiǎo)程序，未來(lái)大(dà)家在小(xiǎo)程序上(shàng)做會(huì)員的功能(néng)、做會(huì)員注冊的時(shí)候不需要再讓用(yòng)戶輸入手機号，你(nǐ)再給他(tā)發個短信驗證。在用(yòng)戶授權情況下(xià)，微信會(huì)自(zì)動把經過驗證的手機号傳遞給我們的商戶，它帶來(lái)的直接的改變是，會(huì)員的注冊率會(huì)提高(gāo)20%-30%。什(shén)麽概念？比如說過去一天有100個人到(dào)店(diàn)有20人會(huì)成爲你(nǐ)的會(huì)員，現(xiàn)在可能(néng)有40或者60人會(huì)成爲你(nǐ)的會(huì)員，這(zhè)樣可以更好(hǎo)地幫助我們進行會(huì)員的運營及數據的跟蹤和(hé)分析挖掘。
另外(wài)使用(yòng)小(xiǎo)程序可以在門(mén)店(diàn)裏面實現(xiàn)自(zì)助收銀這(zhè)樣一個功能(néng)，自(zì)助收銀可以提高(gāo)門(mén)店(diàn)特别高(gāo)峰時(shí)段的運營效率，同時(shí)提高(gāo)用(yòng)戶體驗。我在一個便利店(diàn)裏面不需要再排隊了(le)，可能(néng)在自(zì)己的手機上(shàng)掃碼就可以完成商品支付，再經過核驗流程就可以出去了(le)，今天我們也(yě)請(qǐng)到(dào)了(le)保利的朋友分享他(tā)們同樣在微信小(xiǎo)程序裏面實現(xiàn)了(le)自(zì)助收銀。
4、小(xiǎo)程序構建場，注意四個打通
我建議(yì)後續大(dà)家可以以小(xiǎo)程序爲基礎構建我們的場，這(zhè)個場就是線上(shàng)線下(xià)爲目标統一服務，這(zhè)個場不是簡單用(yòng)小(xiǎo)程序做一個功能(néng)就可以了(le)，這(zhè)裏面涉及到(dào)四個打通十分關鍵：
第一個是會(huì)員打通，實現(xiàn)會(huì)員權益統一，線上(shàng)線下(xià)能(néng)識别出是一個用(yòng)戶，積分優惠是一樣的。
第二是營銷打通，這(zhè)個其實也(yě)很(hěn)難，我知(zhī)道(dào)很(hěn)多零售行業的門(mén)店(diàn)促銷都不是你(nǐ)的市場部決定或者某個部門(mén)決定，可能(néng)是你(nǐ)的采購來(lái)決定的，這(zhè)個采購在門(mén)店(diàn)調整了(le)價格之後再返回到(dào)你(nǐ)線上(shàng)的系統，這(zhè)是個非常複雜(zá)的事(shì)情。
第三，電商的打通，這(zhè)涉及到(dào)商品統一、價格統一、庫存統一，還涉及到(dào)物流怎麽樣解決，是前端的門(mén)店(diàn)做配送做倉儲，還是通過外(wài)面的其他(tā)快(kuài)遞公司提供物流，這(zhè)其實也(yě)是一個課題。
第四是門(mén)店(diàn)的打通，通過微信支付、自(zì)助收銀把門(mén)店(diàn)和(hé)構建出來(lái)的線上(shàng)的場能(néng)夠很(hěn)順暢地連接在一起，讓用(yòng)戶在線上(shàng)線下(xià)順暢的完成這(zhè)種轉換和(hé)購物，當這(zhè)些(xiē)所有的東西打通之後我認爲你(nǐ)的場可能(néng)構建的差不多了(le)。
最後我再分享一下(xià)我覺得小(xiǎo)程序零售的一個基礎模式，大(dà)家可以跟着我的思路來(lái)走，這(zhè)個購物車就是我剛才提到(dào)的用(yòng)小(xiǎo)程序構建的場，用(yòng)戶在門(mén)店(diàn)裏嘗試買東西，第一我們可以先識别它的會(huì)員身份，老(lǎo)會(huì)員可以自(zì)動積分，新會(huì)員可以用(yòng)我們剛才提到(dào)的開(kāi)發組件一鍵注冊，新老(lǎo)會(huì)員可以快(kuài)速識别，同時(shí)可以自(zì)助買單提高(gāo)效率，同時(shí)在自(zì)助買單當中做一件事(shì)情就是智能(néng)推薦，比如把一件商品添加到(dào)購物車裏面，這(zhè)時(shí)候可以根據商品的關聯屬性和(hé)我之前的購買記錄，給我一個其他(tā)商品的優惠券，我可能(néng)在沒有結賬之前就指引我去進行其他(tā)的購物，從(cóng)而提單，第三步我這(zhè)個已經完成了(le)，同時(shí)可以做社交券的分享，通過社交方式，比如券分享到(dào)群裏，好(hǎo)友可以直接進入到(dào)小(xiǎo)程序裏進行購物，這(zhè)個完成之後就可以分析用(yòng)戶計(jì)算(suàn)偏好(hǎo)及複購時(shí)間，在即将複購的時(shí)候通過公衆号或者通過模闆消息觸達他(tā)，提醒他(tā)你(nǐ)經常購買的商品現(xiàn)在有優惠了(le)，你(nǐ)可以來(lái)門(mén)店(diàn)裏看(kàn)一看(kàn)。同時(shí)我們可以通過小(xiǎo)程序的模闆消息再次柔和(hé)提醒他(tā)你(nǐ)可以來(lái)到(dào)店(diàn)裏，同時(shí)我們可以讓沒有到(dào)我店(diàn)裏的人，通過附近的小(xiǎo)程序進入到(dào)我構建的這(zhè)個線上(shàng)場裏面進行消費，也(yě)可以讓他(tā)們來(lái)領取優惠券再引導他(tā)們到(dào)線下(xià)門(mén)店(diàn)裏面消費，這(zhè)個就是我覺得一個最基礎的小(xiǎo)程序零售的模式。
