随着6月18日的臨近，作(zuò)爲年中重要的電商人造購物節，天貓、蘇甯、京東、國美(měi)等各大(dà)電商早已磨刀(dāo)霍霍，一場電商大(dà)戰即将爆發。近日，阿裏巴巴和(hé)蘇甯兩大(dà)巨頭聯合表态将合體打造好(hǎo)玩(wán)的“6·18超級粉絲狂歡節”，迎戰各大(dà)電商。
硝煙(yān)彌漫中誰會(huì)是赢家？頻頻舉起“低(dī)價促銷”牌的電商人造購物節還能(néng)玩(wán)多久？人造節的生命力還有多久？這(zhè)些(xiē)都是電商玩(wán)家需要提前思考的問題。
人造節争相跟風(fēng)背後
提前備戰市場硝煙(yān)彌漫
電商的年中大(dà)促“6·18”即将到(dào)來(lái)，而早在5月份幾大(dà)電商就已經先後高(gāo)調宣布啓動“6·18”狂歡大(dà)促。
早在5月18日，京東便宣布啓動爲期一個月的“6·18品質狂歡節”；僅一周之後，5月25日，阿裏巴巴便宣布，正式啓動“6·18超級粉絲狂歡節”，并且在6月1日和(hé)蘇甯的聯合發布打造好(hǎo)玩(wán)的“6·18”；同樣也(yě)是在5月25日，國美(měi)在線公布今年“6·18”活動主題是“不說話(huà)，隻比價”；樂視(shì)也(yě)于近期正式公布了(le)今年“6·18”樂視(shì)生态的活動細節。
據了(le)解，阿裏和(hé)蘇甯在去年十月正式牽手，此次“6·18”年中大(dà)促，将是兩大(dà)巨頭繼去年“雙11”之後的又一次大(dà)練兵。所以早在5月23日，蘇甯易購便召開(kāi)動員大(dà)會(huì)，表示全品類商品都要進行大(dà)力度優惠促銷，要“KO 6·18”。蘇甯雲商集團COO侯恩龍表示：“蘇甯易購‘6·18’期間的價格要全面對(duì)标競争對(duì)手，必須比去年‘雙11’價格還要低(dī)。”
天貓電器城(chéng)總裁印井表示，此次天貓聯合蘇甯打造的“6·18超級粉絲狂歡節”将聚集于3C數碼産品，尤其是消費者最熱衷的頭100款熱銷産品。另外(wài)，在品質和(hé)服務上(shàng)也(yě)會(huì)做到(dào)聚焦，在急速送達和(hé)售後保障上(shàng)會(huì)有一系列的舉措。
“我們會(huì)在12個城(chéng)市主城(chéng)區(qū)實現(xiàn)半日達，在100個城(chéng)市實現(xiàn)次日達。” 侯恩龍表示：“蘇甯和(hé)阿裏在單純的倉、配以及倉配一體系統上(shàng)已經完全打通，在物流協同上(shàng)面提出了(le)急速十二城(chéng)。”
京東爲期一個月的“6·18”大(dà)促已經在6月1日正式揭幕，據悉其209個大(dà)型倉庫，6個“亞洲一号”智能(néng)物流中心，以及衆多轉運倉、産地倉、協同倉等都已就緒；在北京等多個城(chéng)市的多溫層冷庫也(yě)會(huì)在活動期間提供生鮮農(nóng)産品當日送達服務。
國美(měi)在線CEO李俊濤透露：“今年‘6·18’，國美(měi)活動時(shí)間将長達26天，比京東提前一個星期開(kāi)打。除了(le)時(shí)間外(wài)，今年國美(měi)在線的活動節奏與京東完全相同，3C、大(dà)家電、超市等全品類将與京東同一時(shí)間，完全對(duì)标京東。”
各大(dà)電商已經備齊彈藥庫，年中大(dà)促“6·18”将會(huì)燃起怎樣的焰火？
不難發現(xiàn)，幾大(dà)電商“6·18”大(dà)促的對(duì)标對(duì)象都是京東，因爲“6·18”此前曾是屬于京東的主場，而如今這(zhè)一人造購物節已成爲電商共同的戰場。
人造節的火爆其實起源于阿裏“雙11”光棍節營銷的偶然成功。2009年誕生的“雙11”是阿裏創造的一個營銷節日，其營銷對(duì)象是
絲光棍群體，雖然當年的“雙11”隻有27個品牌參與促銷，但(dàn)銷售額卻已經達到(dào)了(le)5200萬元，據悉參與促銷的商家當天的營業額甚至比平時(shí)商城(chéng)大(dà)得多，這(zhè)讓阿裏和(hé)商家都看(kàn)到(dào)了(le)巨大(dà)商機。之後在阿裏強大(dà)資金(jīn)投入營銷推廣的影響下(xià)，越來(lái)越多的消費者和(hé)商家參與到(dào)這(zhè)一盛會(huì)，阿裏也(yě)從(cóng)中賺得盆滿缽溢，“雙11”的銷售額一年比一年高(gāo)。
2015年是天貓“雙11”的第七個年頭，當天交易額達912.17億元，較2014年571億元同比增長76.4%，較2009年第一年5200萬元增長超過1700%。
中國移動互聯網戰略專家姜汝祥在接受《中國經營報(bào)》記者采訪時(shí)闡述了(le)電商造節的原因。“互聯網是連接經濟，它的商業信息、活動是通過自(zì)媒體而不是媒體進行傳播，這(zhè)種傳播信息的方式意味着商家應該如何去吸引消費者注意，并且讓消費者參與，同時(shí)創造出一種時(shí)點性的價值。所謂時(shí)點價值，就是在某一些(xiē)時(shí)點，如果強調它的意義，那麽人們會(huì)基于這(zhè)些(xiē)意義反過來(lái)調整行爲，比如清明(míng)要祭祖，春節要團聚，清明(míng)、春節就是一個一個的時(shí)點。
在姜汝祥看(kàn)來(lái)，阿裏“雙11”瞄準的是沒結婚的單身群體，也(yě)是在互聯網泡的時(shí)間最多的群體，阿裏打造的“雙11”光棍節，正好(hǎo)獲得這(zhè)群網民中最核心群體的響應和(hé)擁戴，阿裏“雙11”給網民在光棍節買東西賦予特殊含義，商家也(yě)很(hěn)樂意利用(yòng)這(zhè)一特殊性去做促銷。
阿裏“雙11”成功之後，各大(dà)電商紛紛出招，蘇甯的“8·18”、京東的“6·18”、國美(měi)的“4·18”、樂視(shì)的“9·19”等“人造購物節”缤紛出爐。“當時(shí)阿裏也(yě)沒有想到(dào)‘雙11’能(néng)一年比一年火爆，在阿裏‘雙11’大(dà)火之後，蘇甯、京東等電商也(yě)想找一個類似的主題，有一個出招的機會(huì)。”北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工(gōng)程實驗室研究員趙振營對(duì)《中國經營報(bào)》記者表示。
而值得注意的一個現(xiàn)象是，開(kāi)始時(shí)由各大(dà)電商獨自(zì)打造的“人造購物節”，在獲得較大(dà)影響力後其他(tā)電商企業也(yě)紛紛加入。
近年來(lái)京東、國美(měi)、1号店(diàn)等電商加入“雙11”大(dà)戰，近期即将到(dào)來(lái)的“6·18”，雖然最初由京東打造，但(dàn)阿裏、蘇甯、國美(měi)都已經表示加入“6·18”大(dà)促。
“這(zhè)在銷售上(shàng)屬于跟風(fēng)原理(lǐ)。各大(dà)電商一起加入人造節的營銷，其實是衆人拾柴火焰高(gāo)，一塊作(zuò)局來(lái)吸引消費者，做大(dà)蛋糕然後分食。”趙振營分析道(dào)。
姜汝祥認爲，從(cóng)未來(lái)的角度來(lái)看(kàn)，電商人造節會(huì)越來(lái)越多。“未來(lái)的電商是基于社群、部落經營的商業形态，每一類群體都在按群的方式形成組合，每個新的組合都會(huì)創造自(zì)己的節日，就像中國的56個民族，每個民族都有自(zì)己的節日。”
低(dī)價營銷亟待破局
業内人士表示，電商造節是一個很(hěn)好(hǎo)的提升客戶價值的手段，可以開(kāi)發新用(yòng)戶、喚醒沉睡用(yòng)戶、挽救流失用(yòng)戶等。
從(cóng)天貓首創“雙11”至今，電商人造節已經走過七個年頭，電商人造節在消費者印象中最大(dà)的标簽其實就是低(dī)價。在業内人士看(kàn)來(lái)，目前電商人造節已經陷入低(dī)價營銷的瓶頸。
姜汝祥告訴記者，人造節在目前之所以成爲促銷節，是因爲現(xiàn)在電商的主流形态是阿裏巴巴、蘇甯、京東等平台電商，在平台上(shàng)消費者通過主題搜索産品，商家爲了(le)在搜索結果中占據主動地位，就是打價格戰，形成所謂的爆品，也(yě)就形成在節日中打價格戰的形态。
趙振營對(duì)記者表示：“在電子商務環境裏面，對(duì)基于搜索的電子商務來(lái)說，前期大(dà)家已經把利潤拼得很(hěn)低(dī)了(le)，再玩(wán)低(dī)價已經沒有太大(dà)意義；從(cóng)另外(wài)一個層面來(lái)看(kàn)，現(xiàn)在一些(xiē)所謂的低(dī)價有欺詐性在裏面，很(hěn)多是先提價後打折；另外(wài)，從(cóng)第一屆‘雙11’開(kāi)始到(dào)現(xiàn)在，消費者的購物行爲已經變得越來(lái)越理(lǐ)性。”
人造節從(cóng)效果上(shàng)來(lái)看(kàn)将會(huì)逐漸衰減，如果人造節在低(dī)價營銷後沒有一些(xiē)新的東西出來(lái)，在3~5年時(shí)間裏電商人造購物節會(huì)逐漸消失。趙振營告訴記者：“以前的銷售可能(néng)會(huì)說資源爲王、渠道(dào)爲王，但(dàn)這(zhè)些(xiē)概念已經過時(shí)。現(xiàn)在是消費者爲王，消費群體和(hé)消費行爲研究爲王。”
但(dàn)是姜汝祥則認爲：“互聯網未來(lái)的銷售是時(shí)點的銷售，從(cóng)理(lǐ)論上(shàng)來(lái)講，人造節實際上(shàng)才剛剛開(kāi)始。電商人造節将給每一個小(xiǎo)衆的節日賦予特殊的意義，會(huì)有越來(lái)越多的人造節出現(xiàn)，人造節的意義将是移動互聯網給人類創造的文(wén)化現(xiàn)象。當然一些(xiē)生命力強的人造節會(huì)長久地存在下(xià)去，像萬聖節；而另外(wài)一些(xiē)小(xiǎo)衆的人造節則會(huì)走向消亡。”
據了(le)解，此次貓甯聯手的“6·18”将主打粉絲經濟，侯恩龍和(hé)印井表示，将投入50億元資源爲消費者塑造一個新的IP，一個基于消費者品牌以及渠道(dào)商的盛會(huì)，一個好(hǎo)玩(wán)的“6·18”。除了(le)與蘇甯聯動，天貓還将首次聯動阿裏零售平台、阿裏魚、阿裏數娛、優土集團以及全球IP合作(zuò)方，全力打造粉絲經濟。
此次貓甯合體主打粉絲經濟的“6·18”能(néng)否使人造節走出低(dī)價營銷窠臼，走向另一個新生？似乎還有待時(shí)間來(lái)驗證。
